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[搜狐城市]專訪馬亮:流量當道 城市在出圈爆紅和“塌房”風險中如何抉擇?
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城市排名爭議、“網紅”城市曇花一現、城市口碑急劇反轉......

移動互聯網時代,城市的“出圈”速度隨著光纖和5G的普及指數級增加,光怪陸離的事件屢見不鮮。一座城市被億萬人點贊和城市形象一落千丈只在倏忽之間。

面對新時代,中小城市如何獲得更多的關注?網紅城市如何駕馭流量這頭“猛獸”?城市主政者面對“負面”輿論時應當如何應對?

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮在接受復旦大學新聞學院雷悅雯的調研時探討了以上議題,以下為訪談選編。

“城市宣傳要經得起推敲,不能光喊口號”

問:互聯網時代,大城市往往“自帶流量”,中小城市如何讓自己受到更多關注呢?

答:首先要考慮這些地區如何以“特”取勝。欠發達地區難以全面趕超發達地區,所以更重要的是考慮怎么樣能夠以特取勝,在某個方面能夠出圈。

所以,我認為可以去推動一些城市,在某些它比較擅長的方面,去發揮獨特的作用。如果能夠做好這方面的報道,而且這種經驗是可復制可推廣的,就會引起更多城市的關注和借鑒。

比如成都這樣的城市,一方面,它能夠比較好地保存當地特色性的文化;另一方面,在一些大家都很關注的點上,它能夠做得比較出彩。同時,成都也愿意去打造城市品牌,在城市的對外傳播方面加大投入,采取一些超高規格的做法來進行支持。這樣一來,城市的“名”和“實”就統一了。

“名”和“實”的統一,意味著城市或區域建設要腳踏實地地做出實績,不能光喊口號,光宣傳。這是非常關鍵的,因為一些欠發達地區,可能會夸大宣傳,不符合實際情況,反而降低受眾對它們的信任。

“名”的方面指城市或區域愿不愿意把實實在在的東西對外宣傳出去。因為酒香還怕巷子深,特別是欠發達地區,受眾的注意力是有限的,如果不在“名“的方面去投入,找到一些有效的渠道和手段,受眾是看不到它們的。因此,我認為兩個方面都要下功夫。

“實”的方面就是實實在在得做好這些事情,經得起推敲?!懊钡姆矫婢褪且哟笸度?,讓專業人士來指導城市品牌的塑造,對城市的宣傳提質增效。

例如成都,它在國際上也具有很大的聲譽,原因之一也在于成都在對外傳播上有很大的投入,包括請一些專業隊伍幫助打造品牌。成都采取了一些城市想象不到的措施,例如租用倫敦巴士打廣告,或者說請高水平的國際團隊制作城市宣傳片等,逐漸與其他城市拉開了差距。成都的經驗是可復制可推廣的,但是有沒有第二個西部城市愿意這么做,各方取得共識,并長期持續地這么做,我認為這也要打一個問號。

“要讓老百姓自由表達”

問:如何看待短視頻對城市形象傳播的影響?

答:短視頻現在大家關注得比較多,包括一些爆款短視頻的傳播量能夠達到上億次,產生現象級的影響,這對網紅城市的打造有非常大的作用。聚焦負面問題的短視頻,通過病毒式傳播,也會對城市或區域形象產生負面影響,例如最近熱議的唐山打人事件。

目前,應該更加鼓勵短視頻的創作,讓優質的作品能夠出圈;并且,需要為短視頻創作提供一定的自由度?,F在一些城市的主管部門試圖壓制輿論,一旦短視頻揭露了某些問題,首先想到的不是直面和解決問題,而是采取一些粗暴的做法。這種思維模式實際上無助于問題的解決,而且會讓受眾對該城市產生更加負面的看法。

在對待短視頻這樣一種去中心化的傳播模式時,一些政府部門還是處于一種家長式領導的姿態,沒有與網民展開平等地對話。老實說,這與十幾年前相比是一種倒退和落后。社交媒體,特別是微博剛出現的時候,很多領導干部、公務員都有自己開的個人賬號,虛心地向網民請教,與網民有很好的互動和交流。那時候可以說是政府與網民之間的蜜月期,網民在正能量的宣傳、給政府建言獻策等方面,都發揮了很好的作用。反過來,政府部門也推動網民去更好地參政議政。

我認為,在很長一段時間,都要考慮怎么樣盡可能回到過去那段類似蜜月期的狀態。

再者,要考慮如何讓老百姓有這種自由去表達他們對這個城市的真實感受,讓他們也積極參與到短視頻的創作中來。

許多市民對其所在的城市是有認同感、歸屬感的,為他們的城市所驕傲,所以很多人有意愿通過短視頻來表達他們對城市的一種情感。這時,我認為城市要對這些方面去積極引導,這也能夠反映出地方政府部門對短視頻有一種開放的態度。例如,在短視頻發展初期,西安市領導專門到短視頻平臺公司拜訪,洽談合作,推動城市更好地在這些平臺傳播。

我認為,應該讓一些老百姓對城市進行刻畫的短視頻得到更大的宣傳,成為城市對外宣傳的一個窗口。每個城市也應該下功夫去正面引導,或者采取一些鼓勵措施。與正襟危坐般的政務短視頻相比,反而是平民化的平視視角能夠帶給大家一定的親和力,大家也更愿意相信他們所輸出的城市故事。

另一方面,短視頻所揭露的城市面臨的負面問題,如果能夠第一時間回應并妥善地解決,比簡單粗暴地采取一些手段,會更好一些。很多時候,好與不好的界限很模糊,如果用刪帖、禁止等方式去對待很多短視頻博主,會使他們變得更加小心,反而抑制其創造力。

我認為短視頻很好地呈現了各地城市或區域如何去運用一個新平臺來提升城市形象,甚至改善城市治理。

一些城市如果比較好地使用了短視頻、直播等新技術,哪怕它過去籍籍無名,但也能一躍而起,成為大家談論較多的城市。而另一些城市,可能以前它具有一些資本,但是如果沒有及時跟上新技術浪潮,也可能很快被大家所遺忘。

所以,短視頻能夠幫助一些城市激活它的資源稟賦。而對于相對缺少資源稟賦的城市,它恰恰提供了彌補資源稟賦差距的一種可能。就短視頻而言,城市之間也是平的。重要的是如何對待這種新技術的崛起,善于使用這種新技術,并為城市發展和治理提供相應的支持和幫助。

“欠發達城市即使被鋪天蓋地報道也不會被學習”

問:現在越來越多的媒體開始關注城市和區域議題,是否有助于城市發展經驗的相互交流和學習?媒體如何發揮作用?

答:我也經常會關注一些深度報道。對于一些城市不為人知的成功案例,需要進行非??陀^專業深入的報道,才能更好地讓受眾對城市某些方面的發展有獨特認識。對于其他城市的決策者,以及相關政府部門而言,就會有很好的參考價值。

但是,這也取決于這個城市本身。這個城市如果是在長三角地區、珠三角地區,其他城市會很愿意學習這些城市的做法。毫無疑問,這些城市的經濟發展到了一定程度,甚至被其他城市認為是明星城市,這些城市的一舉一動可能都會被放到聚光燈下,大家都想知道它為什么做這個動作,來龍去脈是什么,包括自己能學到什么?

在我做的關于城市之間的政策學習研究中,也討論了這個問題。像深圳、上海這類城市,大家都會去關注它的做法,因為它代表著一種趨勢和未來。但是,像一些欠發達城市,即便可能媒體鋪天蓋地地報道,第一,大家信不信是一個問題。第二,即便是真實的,大家也不會去學習。這是城市間的政策流動、政策傳播存在的一個客觀狀況。

第二個方面,如果是招商引資,企業更可能成為媒體報道的潛在受眾。一些企業可能并不清楚哪個城市的營商環境好,哪個城市的政府對企業更加友好,能夠提供更多的實惠,切實的政策支持;所以,他們通過這類新聞報道,能夠感受到城市政府的誠意、政策的利好,就會更愿意到這些城市投資。這類報道對于城市增強形象宣傳、吸引更多企業投資,都能發揮非常好的作用。

同時,一些高層次的人才如果關注到這些故事,可能也會對該城市更有好感;因而,這也能夠吸引更多的人到該城市發展。

綜合來講,我認為這些報道還是有其價值的。但是,其中真正出圈、產生較大影響的報道,可能未必很多。

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